2020年の夏、TikTok（ティックトック）は「クリエイターファンド」と称して、米国内のクリエイターに贈与するための2億ドル（約229億3500万円）を用意した。これは当時としてはまだ珍しい手法である。より成熟したプラットフォームのYouTube（ユーチューブ）は、クリエイターの投稿動画で再生される広告の収益をシェアできるようにする、2007年に設立されたパートナープログラムを通じて資金を分配することでクリエイターに報酬を支払ってきた。しかしここ数年、TikTokの人気上昇に対抗するため、各ソーシャルメディア企業が独自のクリエイタープログラムを立ち上げている。YouTubeはショートのために1億ドル（約114億6500万円）のクリエイターファンドを設立し、Snapchat（スナップチャット）はSpotlight（スポットライト）チャレンジへの投稿に賞金を提供、Instagram（インスタグラム）はReels（リール）のクリエイターにゲーム化されたキャッシュボーナスを配布している。
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客観的に見て、大手テック企業が大金を放出しているというのはクリエイターにとって良いことのはずだ。しかし、長年ユーチューバーとして活躍し、最近ではTikTokのスターとなったVidCon（ビッドコン）の創設者であるHank Green（ハンク・グリーン）氏が最近のビデオエッセイで指摘しているように、クリエイターファンドは特段称賛されるべきものではないのかもしれない。こういったファンドはクリエイターの収益を配慮してのものではなく、「独立系アーティストにお金を払っています！」という企業のアピールに過ぎないという可能性もある。
TikTokのようなクリエイターファンドでは決まった一定の資金から支払いが行われているのに対し、YouTubeパートナープログラムでは広告収入のパーセンテージがクリエイターに分配される仕組みとなっている。つまりYouTubeが成長すればするほど、クリエイターに支払われるお金の総額も増えていくということになり、過去3年間でYouTubeはクリエイターに300億ドル（約3兆4374億円）を支払っている（YouTubeのパートナープログラムを通じて、クリエイターは自分の動画に掲載された広告から得られる収益の55％を得ることができる）。一方で、TikTokが成長してもクリエイターファンドの規模が変わることはない。
TikTokのプラットフォームは急速に成長しているのにも関わらず、その結果としてTikTokのクリエイターの収入はむしろ減っているとグリーン氏は主張している。ユーザーが良いコンテンツを投稿しているからこそ、このプラットフォームは成長できているのだという人もいるだろう。こういった巨大なテック企業にユーザーがもたらした価値に対して、これらのユーザーは適切な報酬を得ていないのである。
TikTokの広報担当者はTechCrunchの取材に対し「クリエイターファンドは、クリエイターがTikTokでお金を稼ぐための方法の1つに過ぎません」と答えている。
ブランドとコンテンツ制作者が簡単につながることができる「TikTok Creator Marketplace」（ティックトック・クリエイター・マーケットプレイス）や、ライブ配信中だけでなくいつでもクリエイターがチップを受け取れるようにした機能が2021年1月から開始するなど、新たな取り組みを数多く進めていると同社は主張しているが、当然このようなマネタイズ機能はYouTubeにもある。
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「クリエイターコミュニティの声に耳を傾け、フィードバックを得て、プログラムに参加している方々の体験を向上させるために機能を進化させ続けていきます」と同社はTechCrunchの取材に対して答えている。
TikTokの収益を1年以上にわたって綿密に追跡してきたグリーン氏によると、以前は1000回の再生で5セント（約5.7円）を稼いでいたものの、ここ数カ月は1000回の再生で2セント（約2.3円）になっているという。これはTikTokが成長しているために再生回数が増え、それにともないクリエイターへの報酬が減っているからだと同氏は主張している。
確かにTikTokは、フルタイムのクリエイタービジネス全体に資金を提供するためにこれらのプログラムを作ったわけではない。しかしこの支払い額は、ソーシャルプラットフォームへのクリエイターの貢献度を過小評価しすぎているのではないだろうか。クリエイターファンドがTikTokの長期的なクリエイター向け収益化計画であるかどうかは不明であり、またInstagram、YouTube、Snapchatの場合、これらの報酬はクリエイターに自分たちのプラットフォームを使ってもらうためのインセンティブに過ぎないが、クリエイターは短編動画をめぐる競争において少々疲弊気味のようだ。
他のフルタイムクリエイターもグリーン氏の意見に同意している。英国のテック系ユーチューバーであるSafwan AhmedMia（サフワン・アメッドミア）氏は、2021年4月からTikTokで2500万回以上の再生回数を集めたにも関わらず、112.04ポンド（約1万7000円）しか稼げなかったとツイートしている。YouTubeの米国トップクリエイターであるMrBeast（ミスター・ビースト）もこのツイートに返答し「10億回以上の再生回数」で1万4910.92ドル（約171万円）稼いだと答えている。TikTokは総再生回数を表示しないため、手動で数えない限りわからないようになっており、彼らの計算はグリーン氏の計算よりも正確ではないが、それでも彼らの試算によると、ミスター・ビーストとアメッドミア氏の2人は、再生回数1000回につき2セント（約2.3円）以下の収入しか得ていないことになる。
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This is how much I've made from the TikTok Creator Fund since April 2021 with over 25 million views in that time
TikTok as a platform for creators has a lot of potential but I agree with @hankgreen that they really need to sort out their revenue sharing ►https://t.co/cg8FNVqumn pic.twitter.com/hhOz9vjhiZ
— Safwan AhmedMia (@SuperSaf) January 21, 2022
クリエイターにとっては一般的に、YouTube、TikTok、Snapchatなどの動画のインプレッション数よりも、ブランドとの契約による収益の方が大きいといわれているが、それでもクリエイターは自分がプラットフォームにもたらす価値に見合った対価を支払って欲しいと願っている。
「TikTokの収益が上がれば、クリエイターの収益は下がる、というスローガンが作れるほどです。あらかじめ決まった額からの捻出ではなく、収益の一定割合を報酬として支払うというのはTikTokにとっては非常に悪いことですが、クリエイターにとっては非常に良いことです。TikTokはPRNewswireなんかで『今後3年間で10億ドル（約1155億円）をクリエイターに支払います』などと発表し、あたかもこれが莫大な金額かのようにして話していますが、実際のところ支払い額は完全にコントロールされており、参加するクリエイターが増えてアプリが成功すればするほどクリエイターの1ビューあたりの収入は減っていくのです」。
TikTokアプリ自体がどれだけの収益を上げているのかは不明だが、親会社のByteDance（バイトダンス）は2021年580億ドル（約6兆6500億円）の収益を上げており、この数字を見ると約2年前に開始した2億ドル（約229億3500万円）のクリエイターファンドがあまりにも小さな数字に感じてしまう。
それでもTikTokとYouTubeを比較するというのは、リンゴとオレンジを比較するようなものである。30秒のTikTokが、20分のYouTube動画の支払い額よりも少ないのは当然だ。YouTubeにはプレロール、ミッドロール、エンドロール広告があるが、TikTokの広告は動画と動画の間に表示される（広告主も日に日に賢くなっており、人気トレンドをみんなと同じように繰り返して普通のTikTok動画のように見せてくるため、ユーザーはしばらくして突然動画が洗顔料か何かを売ろうとしていることに気づくのである）。TikTokの途中で広告が再生されることはなく、あまり煩わしくないユーザー体験を提供している。これに対してYouTubeは広告なしのYouTube Premiumプランを月額11.99ドル（1180円）で提供している。
TikTokもYouTubeに倣ってより多くの広告を挿入して収益を上げ、クリエイターへの報酬を増やすことができるだろう。しかしそれはかなり迷惑な話であり、またTikTokがお金に困っているとも思えない。もう一度いうが、ByteDanceは2021年に580億ドル（約6兆6500億円）を稼いだのである。TikTokのクリエイターファンドは2億ドル。これはTikTokの親会社の収益の0.3％にあたり、その0.3％が複数年にまたがってクリエイターファンドに費やされているのである。
TikTokがクリエイター経済に革命を起こしているというが、実際はクリエイターたちがプラットフォーム上で寄せ集めたオーディエンスを構築し、活用しているというところが正確だ。ただし数字を見ると、TikTokは実際にクリエイターを支援するために十分な資金を一切投入していないのである。
画像クレジット：Bryce Durbin / TechCrunch
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（文：Amanda Silberling、翻訳：Dragonfly）